碧桂園三大戰略利刃縱橫天下

  3月12日下午,碧桂園集團在香港發佈2013年全年業績:碧桂園2013年度總收入為人民幣626.8億元,同比上升約49.6%確認收入建築面積約為924萬平方米,同比增加50%。在發佈會上,碧桂園也宣佈今年銷售目標為1280億,顯示其穩中求進的姿態。

  報告顯示,2013年碧桂園合同銷售突飛猛進,成功進入千億軍團,全年合同銷售金額約達人民幣1060億元,合同銷售面積約1593萬平方米,同比增長分別約123%及109%,合同銷售均價約為每平方米6656元人民幣,較2012年水平上升約7%。土地增值稅撥備後毛利率約27.7%,同比收窄3.5%。至於利潤方面,2013年凈利潤約為人民幣85.1億元,同比上升約24.2%,凈利潤率為13.6%,同比收窄2.8%。

  而碧桂園今年的銷售數據顯示:至二月底止碧桂園的合約銷售達人民幣253.4億元,已完成全年目標的20%;合同銷售建築面積約395萬平方米,2014年上半年計劃推出2個新盤。連同舊盤新推及存貨,全年可售資源達3800萬平方米。碧桂園集團總裁莫斌強調:"我們將密切關註市場環境及政策變化,對達致2014年全年銷售目標充滿信心!"





  不片面追求利潤率價廉物美撬動市場

  公告顯示,碧桂園年內一如既往地積極配合國傢政策,應對市場變化,適時調整開發及銷售計劃,推出高性價比的房源契合以自用為主的市場需求。2013年共有37個新盤開盤,主要在長三角地帶,江蘇和浙江就一共有9個新盤推出。此外,除瞭馬來西亞以外,碧桂園去年也首次在福建、江西、甘肅、四川和貴州等省份開盤,均獲得良好的銷售成績。新盤的合同銷售貢獻共約288億元,占總體約27%。

  碧桂園集團總裁莫斌在業績會上表示:面對不斷變化的市場情況,集團一方面不斷完善項目環境與配套,提升產品質量;另一方面采取靈活多樣的銷售策略及推廣活動,在促進銷售的同時,也有利於集團持續性的長遠發展。

  對於毛利率和凈利率都收窄的問題,莫斌認為"這跟我們的產品類型比例變化有關,比如說現在的高層洋房戶型占瞭65%,原來別墅戶型占得比較多,毛利潤相對高一些,洋房的毛利潤本身就比較低,這是最核心的影響因素"。

  事實上,碧桂園多年來堅持"建老百姓買得起的好房子",連續三年的銷售均價維持在六千多元,為全國十強開發商最低,真正把"讓利給消費者"落到實處,從其利潤率相關數據就可充分體現。對於較註重利潤率的股市投資者來說,這似乎是碧桂園的短板。而實際上,多年來碧桂園的開發思路,是一直堅持合理定價的價格策略,"通過不斷豐富附加值來提升產品的價值,另一方面通過在建設過程中規模化、系統化、標準化的探索與實踐,最大程度地讓利於消費者,積極主動地調整戰略,順應國傢政策,適應市場發展"。

  眾所周知的是,碧桂園采用全產業鏈開發模式,設計、建材、建築、園林等房地產開發上下遊環節的成本由企業內部消化,並通過垂直化管理和高效率的執行加快資產周轉效率。大膽果斷地快速開發、快速新竹縣銀行債務整合銷售,為公眾提供瞭"物美價廉"的人居產品,又以"薄利多銷"推動瞭樓市成交。就這樣,碧桂園在支持地產市場成交穩定的同時,贏得瞭公眾的好感。不追逐暴利的誠信經營、良好的產品綜合素質和極有親和力的品牌形象,奠定瞭碧桂園在社會公眾和眾多購房者心目中的良好口碑。而正基於此,價廉物美反而促進瞭碧桂園的市場銷售,推動瞭其市場份額的不斷提升。小額借款銀行小額信貸銀行推薦

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  組織效率有效提升全員營銷見功力

  碧桂園近年來在產品品質、企業運營、市場融資、團隊建設等多方面全面提升,為其業績大步飆升奠定瞭堅實基礎。

  2012年碧桂園就提出品質提升年的口號,領軍人楊國強表示:"2012年,碧桂園的品質提升卓有成效,我們要踏踏實實做品質,憑借自己的良心,做給自己的良心看。也隻有精品支撐,才是我們實現新年銷售目標的強有力保障。百分之九十九不能代表完美,隻有百分之百才代表完美。"

  而在2013年,營銷思路創新,成為碧桂園的一大亮點。堅持銷售為王,以創新思路定義營銷模式打破"等客上門"的固有思維,改坐銷為行銷,設置移動外展點、植入式展點等;拓客觸角深入鄉鎮、地州;實施常態化體驗式營銷,盡一切可能挖掘人脈關系,實現全員營銷。實施"海盜行動"、"獵英行動",以行業內最具競爭力的薪資,挖掘最優秀的人員加盟。

  在市場融資方面,2012年,碧桂園超額完成年初制定的融資目標,融資成本有效控制在較低水平;境外融資不斷取得新突破,受到市場充分認可,體現瞭市場對碧桂園的信賴和支持。除開發貸款以外,還整合資源,積極開拓其他融資方式,如短期流貸、票據業務以及境內外聯動融資等,融資方式達10種,對降低融資成本起到瞭積極的作用。

  在績效考核方面:首次推行區域、項目半年績效考核,實行全年末位淘汰制。優化提升現有人力資源,引入外部優秀人才,形成良性競爭,進一步擴大人才儲備規模。2013年碧桂園將繼續完善績效考核體系,推行成就共享計劃。該項計劃將管理人員的利益與股東的利益有效結合,將使集團的績效考核體系更具激勵效果。

  2013年8月18日,碧桂園最新推出的濱海度假大盤碧桂園·十裡金灘正式開盤,此次開盤吸引瞭眾多海濱度假剛需購房者的目光,據碧桂園方面提供的數據,當日銷售4800套,刷新中國地產單日銷售新紀錄。在碧桂園的"全員營銷"策略推動下,由各地組織的看房團絡繹不絕。碧桂園目前推崇的"全員營銷"策略,對該盤銷售業績幫助不小。

  資料顯示,廣東省外的不少項目在當地市場已成為旗艦項目。如碧桂園·銀河城繼續榮膺沈陽市樓盤銷售金額、套數及面積的三冠王,全年錄得超過50億元合同銷售;南京東市郊大盤碧桂園·鳳凰城去年銷售依舊亮麗,全年錄得近33億元合同銷售;位於武漢的碧桂園·生態城去年也錄得約29億元合同銷售。去年10月開盤的碧桂園·蘭州新城在開盤首兩天已錄得近50億元認購銷售,成為去年全國開盤冠軍。

  根據碧桂園的統計數據,碧桂園集團去年超過60個項目榮獲當地市場年度或開盤銷售冠軍,在廣州、東莞、梅州、茂名、沈陽、鎮江、海南等地的多個項目也成為當地的銷售冠軍,反映碧桂園的品牌在全國各地甚至海外也深受客戶的擁戴。

  試水海外空前成功全球佈局態勢成型

  在國內穩步發展的同時,碧桂園去年首度試水海外,也取得瞭重大成功。位於馬來西亞新山,毗鄰新加坡的碧桂園金海灣,作為集團首個開盤的海外項目,得到馬來西亞、新加坡及中國各地買傢熱烈追捧,去年全年合同銷售金額近人民幣70億元等值,成為集團去年最大的合同銷售貢獻者。

  而馬來西亞第二個開盤的項目是吉隆坡的鉆石城,2013年10月30日開盤推貨4.8億左右,一個月之內基本上全部售罄。吉隆坡南還有一個項目,也計劃今年下半年推出。

  據莫斌透露,碧桂園金海灣的成功,給予集團寶貴的經驗以及更強大的信心去進一步拓展海外業務。集團首個亞洲以外的項目,位於悉尼市郊的碧桂園萊德花園,也將計劃在不久的將來開盤。集團有信心在澳大利亞也創造優越的銷售成績,也相信海外業務能夠為集團帶來非常理想的回報。

  作為碧桂園首個沖出亞洲的項目,碧桂園悉尼萊德花園精心選址高速發展及投資熱點區域萊德區,打造悉尼北首席國際高端生活社區。項目位於悉尼中心西北方向15公裡的萊德區,靠近主城區。與項目在同一區位,各大國際公司都將總部設在設立,如微軟、甲骨文等,是悉尼城市發展及投資的熱點區域。

  近年來不少國內房企也嘗試走向海外開發,而選擇投資開發區域的關鍵,政策環境和官方支持最為重要。對於碧桂園來說,馬來西亞項目的成功為後續的順利開發打下瞭一個良好的基礎。而就在碧桂園之後,富力、雅居樂、綠地先後進入馬來西亞市場,顯示中國房企在馬來西亞的探索已經獲得認可,品牌房企的雁行開發路線圖已經展開。

  縱觀碧桂園多年來的開發歷程,從早年城市郊區的綜合性大盤開發,以完善配套和高性價比產品見長。而近年則進一步將這類超級大盤開發思路延伸擴展,沿海度假綜合體的形態出現,順應瞭城市新興富裕階層的度假休閑需求。就在碧桂園開發模式日趨成熟之時,而國內住宅開發市場卻面臨拿地門檻不斷提高、房價調控保持高壓等諸多挑戰,在這種情形下,碧桂園進軍海外房地產市場,並不斷提速,也就成為瞭自然而然的選擇。

新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2014-03-28/10582665486.shtml


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